Малый бизнес сильно пострадал от пандемии Covid-19. В первые три квартала 2020 года выручка 50 крупнейших компаний выросла в среднем на 2 процента. При этом малый бизнес потеряли 12 процентов своих доходы и более 100 000 контор закрылись на всегда. Программа защиты малого бизнеса едва смягчило падение и подверглась критике за то, что она принесла больше пользы крупным компаниям, чем малым предприятиям, для которых она была предназначена.
Одна из причин, по которой небольшие фирмы несоразмерно страдают, заключается в том, что они изо всех сил пытались связаться со своими клиентами во время пандемии. Малые предприятия обычно ориентируются на небольшие рынки, будь то жители города или района, или клиенты с нишевыми интересами. Они часто полагаются на местные каналы продаж, такие как проходимость, фермерские рынки, торговые выставки, местные мероприятия и рекламные акции в магазинах. — Все из которых были сильно ограничены пандемией. В то же время у крупных корпораций есть ресурсы для плавной адаптации своей деятельности и привлечения клиентов с помощью массовой рекламы и маркетинговых кампаний премиум-класса.
В то время как массовая вакцинация и восстановление экономики не за горами, малые предприятия, стремящиеся восстановить свою клиентскую базу, должны сделать больше, чем просто вернуться к своим допандемическим каналам продаж. Социальное дистанцирование не исчезнет в одночасье, и новые покупательские привычки, приобретенные людьми, могут сохраниться и после пандемии. Чтобы предприятия успешно восстановились, им необходимо использовать цифровые технологии и находить инновационные способы повторного взаимодействия с клиентами.
«Как профессор Школы бизнеса им. Маршалла Университета Южной Калифорнии, изучающий, как компании используют технологические платформы, я наблюдал, как небольшой рост онлайн за последний год, запуская и управляя витринами Amazon, магазинами Etsy, страницами Instagram и профилями Yelp. Однако по мере перехода к цифровым технологиям малые предприятия не должны просто имитировать то, что работает для крупных компаний (что в любом случае могут себе позволить немногие).»
Вместо этого им следует сосредоточиться на большом преимуществе, которое они имеют перед крупными корпорациями — они являются частью общества. Вот четыре стратегии, основанные на исследованиях, о том, как малые предприятия могут объединить цифровые инструменты с их уникальной способностью укреплять сообщество и социальные связи во время кризиса.
1. Не недооценивайте альтруистические импульсы
Во-первых, не стоит недооценивать желание людей помочь — даже в контексте торговли. Мое исследование показывает, что в некоторых случаях клиенты лучше реагируют на маркетинговые сообщения, ориентированные на альтруизм и просоциальное поведение, чем на те, которые сосредоточены на их собственных интересах. Эти альтруистические импульсы с гораздо большей вероятностью будут направлены на чей-то любимый соседний ресторан или любимый книжный магазин, чем на местный McDonalds. Опросы показывают, что значительная часть потребителей старается отдавать предпочтение малому бизнесу во время пандемии, даже когда они делают покупки в Интернете, и более 80 процентов готовы платить больше, чтобы покупать мелкие и местные товары.
Итак, пусть крупные магазины конкурируют по цене и продукту. Для малого бизнеса сообщения о поддержке сообщества или обмене информацией с друзьями могут быть более эффективными, особенно когда мы объединяемся для восстановления. Сочетайте это с чувством безотлагательности в отношении проблем, с которыми сталкиваются бизнес и общество, поскольку мое исследование показывает, что подчеркивание срочности потребности может мотивировать людей вносить свой вклад в общественное благо.
2. Поддержите стремление к общению
Во-вторых, служить желанию людей контактировать друг в другом — даже если они находятся на расстоянии. Многие малые предприятия нашли творческие способы помочь людям оставаться на связи во время пандемии. Комедианты, местные кинотеатры и небольшие театры проводят прямые трансляции и показы фильмов, предоставляя людям возможность пообщаться с друзьями и другими зрителями. Рестораны предлагают групповой заказ, когда посетители делают заказ вместе, а затем едят у себя дома во время видеочата. Мое исследование показывает, что групповые вознаграждения могут быть более эффективными для повышения вовлеченности, чем индивидуальные поощрения, и они также могут помочь привлечь новых клиентов.
По мере того, как социальное дистанцирование ослабевает, люди жаждут воссоединиться со своим сообществом и друзьями, и малые местные предприятия имеют уникальные возможности для удовлетворения этой потребности. Подумайте о том, как безопасно предложить личное общение в социальных сетях, но не отказывайтесь от творческих вариантов цифровой связи для тех, кто этого хочет. Некоторые люди привыкли к удобству встраивания виртуальных счастливых часов и онлайн-занятий йогой в плотный график, и их интерес к этим предложениям может сохраниться даже после окончания социального дистанцирования.
3. Используйте сарафанное радио с цифровым уклоном
В-третьих, опирайтесь на силу старой школы — слухи, но только в цифре. Клиенты по-прежнему являются лучшим источником для поиска других людей, которые могут быть заинтересованы в продукте или услуге. У них есть информация о людях в их социальных кругах и о том, что им понравится, которая намного богаче, чем любой цифровой набор данных. Мое исследование показывает, что онлайн-сарафанное радио по-прежнему тесно связано с офлайн-социальными сетями и местоположением людей.
Нацеливая рекламные акции на группы, встраивая социальное взаимодействие в свои цифровые предложения и характеристики продуктов, а также экспериментируя с гиперцелевыми кампаниями в социальных сетях, малые предприятия могут поощрять существующих клиентов привлекать новых из своих сетей, подключаясь к нишевым рынкам, к которым трудно добраться прямо сейчас. Мое исследование также показывает, что тщательный дизайн Акции и обмен сообщениями — например, как оформлены реферальные вознаграждения и обмен сообщениями — может помочь сформировать «вирусность» маркетинговых сообщений.
4. Используйте цифровые инструменты для усиления маркетинга
Наконец, используйте цифровые инструменты, чтобы усилить маркетинговые навыки. Нет ничего нового в самых мощных стрелах в колчане малого бизнеса: сарафанное радио, социальные связи и общественное мнение. Но чтобы работать в эпоху социального дистанцирования, они должны сочетаться с цифровыми технологиями, будь то виртуальная банка чаевых, сайт групповых скидок или приложение для доставки, которое доставляет продукт клиентам. По факту, мое исследование показывает, что цифровые технологии, такие как таргетированная реклама, могут быть даже более важными для малых предприятий, которым необходимо выйти на нишевые рынки, чем для более крупных фирм.
Крупные компании неуклонно наращивали свое присутствие в Интернете в течение многих лет, но многие малые предприятия оказались в цифровом мире в одночасье, когда разразилась пандемия. Чтобы восстановиться после этого кризиса, они должны не только научиться использовать цифровые инструменты, но и использовать их таким образом, чтобы задействовать свои уникальные сильные стороны: сообщество и социальные связи. Эти активы более сильны, чем когда-либо, поскольку люди выходят из периода изоляции и неопределенности с желанием воссоединиться и восстановить свои наработанные базы. У малого бизнеса меньше шансов на провал, чем у крупных корпораций, но у него больше связей и поддержки в обществе. Те, кто сможет адаптироваться и выжить, могут выйти на другую сторону лучше подготовленными к нашему цифровому будущему.
