Вы хотите мотивировать своих потенциальных клиентов или клиентов к действию? Есть несколько вещей, столь же эффективных, как дефицит, когда речь идет о маркетинге вашего продукта или услуги.
Несколько недель назад я оказался на одном из однодневных семинаров, организованных национальной компанией, которая предлагает семинары по всему, от управления проектами до Excel и управления трудными людьми.
Я не получал удовольствия. За утро я мало что узнал о лидерстве, построении команды, или Тренерские навыки. Что я имел выученное было доступно в бесчисленных сообщениях в блогах, электронных книгах и подкастах, и все это бесплатно.
Во время обеденного перерыва я поехал на машине в Jiffy Lube и решил, что после этого я либо вернусь в офис, либо найду кофейню и проверю несколько электронных писем. Тем не менее, Jiffy Lube развернул мою машину в рекордно короткие сроки, и я увидел в этом своего рода знак того, что мне следует вернуться… так что я вернулся.
Полдень был не лучше.
Вот где начинается дефицит
На самом деле, днем было еще хуже, потому что ведущий начал длинный рекламный ролик о том, как стать членом этой национальной семинарской компании. Это членство, сказал он нам, позволит мне бесплатно посещать каждый семинар, который они предлагают в течение всего года, плюс тонны бесплатного контента по запросу с их веб-сайта только для членов. Обычно членство стоило 499 долларов, но если бы мы купили его на семинаре, оно стоило бы всего 199 долларов.
Теперь я подумал: 199 долларов — это неплохая сделка, потому что семинар, который я посетил, стоил 249 долларов, если мне не изменяет память. Мало того, в течение года я мог посетить бесчисленное количество семинаров на самые разные темы, предназначенные специально для таких же деловых людей, как я! Если бы я посещал всего один семинар в месяц, это было бы равносильно экономии 2789 долларов в течение года! Кроме того, весь этот бесплатный контент на их сайте? Все бесплатные рабочие листы, обучающие видео, инструкции и так далее?!?
Конечно, я хотел спать на нем. И, конечно же, я не мог. Ведущий был непреклонен: «А завтра хорошо? Нет. Это стимул». Мне пришлось восхититься латунными на нем за то, что они такие прозрачные.
Я не хотел пропустить. Я не хотел платить дополнительные 300 долларов за колебания. Я был продан.
А потом….
Я вспомнил, что не хотел возвращаться после обеда. Я вспомнил, что почти ничего не узнал за день по предмету, в котором я, конечно, не эксперт. Я понял, что документы и видео на их веб-сайте, вероятно, были похожи на те, которые я мог бесплатно посмотреть на YouTube. Я понял, что если буду посещать семинар каждый месяц, то каждый месяц буду терять продуктивный день. Или почти 100 продуктивных, подлежащий оплате часов в течение года.
Да, я за то, чтобы топор точить, но мой топор был таким же тупым, как когда я вошел.
Заклинание было разрушено, но я не мог не заметить, как близко оно подошло к действию. Я чуть не купил что-то, что мне не нужно или не нужно, из-за страха, что это отнимут или, по крайней мере, исчезнет выгодная сделка.
Теперь я мог просто сидеть сложа руки и наблюдать за работой мастера (потому что он определенно воздействовал на других людей на семинаре). Я делюсь этим с вами, потому что вы, возможно, сможете извлечь из этого уроки.
Как он продал дефицит
Подписка на любое членство может быть сложной задачей, и малейшая заминка может привести к «брошенной корзине», поэтому он провел нас через процесс, заставив нас вынуть документы, которые были включены в наш пакет. Он показал нам, как именно заполнить документы, и заверил, что будет оставаться там столько времени, сколько потребуется после мероприятия, чтобы убедиться, что мы сможем зарегистрироваться сегодня, чтобы получить скидку.
Были некоторые обновления, поэтому он рассказал нам о нашем «предпочтительном инвестиционном выборе». Это были не расходы, это были инвестиции.
Ранее он определил, что несколько человек уже были членами класса в тот день, и уже подтвердил, что они считают это отличным вложением. Поэтому он спросил тех людей: «Стоит ли это?» в этой очень публичной обстановке, и, конечно же, все они высоко оценили это. (Может ли кто-нибудь из них сказать, что это была плохая сделка, и что они зря потратили свои деньги… особенно после того, как их спросили так публично?)
Я хочу заявить для протокола, что у меня нет проблем с тем, как эта компания рекламирует свое членство. Предполагая, что они сочли это стоящим (и я всем сердцем верю, что этот фасилитатор это сделал, компенсация или нет), тогда почему бы вам не попытаться облегчить их участие?
Дефицит может быть создан из любых ограничений, навязанных самим себе или каким-либо иным образом.
- Дефицит может быть основан на времени: «Последний круиз дня отправляется прямо сейчас!“
- Дефицит может быть основан на доступности: «У нас всего шесть мест на мастер-класс!“
- Дефицит может быть основан на деньгах: «Цены на ранние пташки повышаются в полночь!“
Обратная сторона дефицита
К сожалению, дефицитом можно легко злоупотребить. Некоторые маркетологи создают ложный дефицит, говоря вам, что количество мест на вебинар, который может вместить тысячи человек, ограничено, или телевизионную рекламу, которая говорит вам, что вы получите бесплатный подарок, если сделаете заказ в течение следующих десяти минут, когда на самом деле все, кто звонит, получает такой же бесплатный подарок.
Даже если ограничения реальны, дефицитом можно манипулировать, если ваш продукт или услуга не представляют ценности или ценности, но вы играете на страхе вашей аудитории, что они что-то упускают. (Это FOMO. Страх пропустить.)
И если вы слишком часто нажимаете на рычаг дефицита, он теряет свою власть над вашей аудиторией. Просто спросите мальчика, который плакал волком.
Как правильно использовать дефицит
Если вы верите в свой продукт или услугу, нет ничего плохого в том, чтобы использовать дефицит в качестве метода маркетинга или продаж. На самом деле у вас может быть ограниченное количество болванчиков Tom Brady на продажу.
Когда дело доходит до событий, люди будут ждать до последнего момента, чтобы купить билеты, чтобы сохранить свои возможности. Чтобы должным образом финансировать ваше мероприятие, вам может потребоваться стимулировать раннюю покупку билетов, предлагая скидки, зависящие от времени. Это очень выгодно для людей, которые знают, что хотят посетить мероприятие.
Кроме того, у людей есть естественное сопротивление трате денег, даже если это в их интересах. Иногда мы должны стимулировать их, чтобы преодолеть это сопротивление. Опять же, это манипулятивно, если ваш продукт не предлагает никакой ценности. Но если у вас есть продукт, который улучшит их жизнь, работу или отношения, крайне важно, чтобы вы помогли им преодолеть страх потери и рискнули воспользоваться тем, что вы предлагаете.
Реальные примеры дефицита в маркетинге
Мы проводим закрытые «мастер-классы по маркетингу» здесь, на flyte… небольшие группы, заинтересованные в практическом обучении по таким темам, как реклама в Facebook, SEO и Google Analytics. Они ограничены шестью людьми одновременно, потому что мы обнаружили, что это большое количество людей для работы. Кроме того, с двумя инструкторами — это максимальное количество людей, которые могут комфортно разместиться в нашем конференц-зале! Это настоящий дефицит.
Каждый сентябрь мы проводим нашу ежегодную конференцию по цифровому маркетингу «Агенты перемен»… мероприятие на целый день с участием экспертов по цифровому маркетингу со всего мира, которое проходит в Портленде, штат Мэн, и в Интернете. Организация такого мероприятия требует много времени и денег. У нас есть счета, которые необходимо оплатить задолго до события. Итак, нам нужно заставить людей принять решение о мероприятии в сентябре, начиная с апреля. Чтобы побудить их дать нам деньги раньше, мы снижаем их билеты (ранняя пташка). На самом деле, каждый месяц цены растут, постоянно побуждая людей «действовать сейчас». Если бы мы этого не сделали, люди ждали бы до последнего момента, чтобы купить билеты, и мы понятия не имели бы, будут ли у нас 100 или 500 человек, пытающихся войти в дверь.
Небольшие классы, ограниченные тиражи, онлайн-курсы, которые открывают регистрацию только на две недели… все это примеры того, как вы можете использовать дефицит в своем собственном маркетинге и рекламе?
