Предоставление правильных продуктов или услуг по разумной цене при сильной маркетинговой поддержке обеспечит вам конкурентоспособность. Чтобы оставаться в игре, вам нужно сохранить свое предложение свежим – что означает разработку ваших продуктов в соответствии с тенденциями на вашем рынке и новыми технологиями.
Маркетинг продукции
В идеальном мире вы бы использовали маркетинговые исследования, чтобы узнать, чего хотят ваши клиенты, а затем проектировать продукты в соответствии с ними.
На самом деле управление продуктами начинается с существующих продуктов и вы должны улучшить их с ограниченными денежными средствами, навыками и технологическими ресурсами. Но принцип все еще применяется – хороший маркетинг продукта ищет способы адаптации и продвижения продуктов в соответствии с требованиями клиентов.
Возможности продукта, дизайн и качество могут быть адаптированы к потребностям вашего целевого рынка. Так же может быть и его образ и обслуживание клиентов, которые вы предоставляете.
Позиционирование продукта
Простого удовлетворения потребностей клиентов недостаточно – вам также нужно убедиться, что они выбирают вас несмотря на конкуренцию.
Вы можете сосредоточиться на качестве, надежности и обслуживании клиентов, чтобы позиционировать ваш продукт как премиальное предложение, которое лучше, чем у конкурентов. Проработка продуктов и услуг для отдельных клиентов также заставит вас выделиться на общем фоне.
Тесная ориентация на различные сегменты клиентов, на которые вы нацеливаетесь, может помочь вам определить возможности эффективной дифференциации*. Продукты, ориентированные таким образом, такие как страхование автомобилей специально для женщин, могут дать вам конкурентное преимущество, даже если сам продукт имеет мало специфических особенностей.
Жизненный цикл продукта
Успешные продукты не часто задерживаются на вершине надолго. Обычно случается так, что они следуют жизненному циклу, начиная с введения и заканчивая тем, где их обгоняют более новые, лучшие альтернативы. Если вы понимаете, где находится ваш продукт в своем жизненном цикле, вы можете продавать его таким образом, чтобы максимизировать продажи.
Например, когда вы вводите продукт, вам нужно инвестировать в продвижение, чтобы повысить уровень осведомленности (например, бесплатные образцы) и нацелить свой маркетинг на людей, которые влияют на то, что другие покупают.
По мере роста популярности продукта продажи будут расти, а ваши затраты на единицу продукции снизятся. Но также появятся конкуренты, которые будут хотеть захватить часть вашей прибыли, на которую вы рассчитываете. Теперь ваша маркетинговая цель будет заключаться в поддержании и увеличении доли вашего рынка – например, путем улучшения вашего предложения и расширения его доступности.
Ваши продажи достигнут пика, и конкуренция будет увеличиваться по мере того, как продукт будет достигать зрелости. На данный момент, подчеркивая то, как ваше предложение отличается от ваших конкурентов, может помочь вам сохранить рентабельность и долю на рынке.
Наконец, продажи будут падать по мере появления новых продуктов. На этом этапе вам следует сосредоточиться на контроле затрат и повышении эффективности.
Разработка нового продукта
Чтобы не отставать от ваших клиентов и ваших конкурентов – вам нужно будет обеспечить постоянный поток новых продуктов.
Если вы хотите стать первыми на рынке новых продуктов, вам нужно будет вкладывать значительные средства в инновации. Это дорогостоящая стратегия с высоким уровнем риска, но выигрыш может быть огромным – особенно если вы патентуете своё изобретение.
Быть вторым на рынке – это наилучшая стратегия, если вы небольшая фирма с небольшим количеством ресурсов. Затраты и риски ниже, поэтому вам нужно больше сосредоточиться на дифференциации, чем на инновациях, чтобы влиться в растущий рынок.
Наконец, вы должны стремиться к сочетанию продуктов, которое соответствует вашей общей маркетинговой стратегии и помогает максимизировать продажи вашей существующей клиентской базе. Например, если вы продаете продукты, которые клиенты покупают нечасто (например, ИТ-оборудование), вы можете подумать о диверсификации** в смежные продукты или услуги, которые будут чаще возвращать их (например, расходные материалы, ИТ-поддержка или контракты на обслуживание).
*Дифференциация (от лат. differentia — «различие») — разделение, разведение процессов или явлений на составляющие части.
**Диверсификация (новолат. diversificatio — изменение, разнообразие; от лат. diversus — разный и facere — делать) — расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков сбыта, освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства, получения экономической выгоды, предотвращения банкротства.
